Технологии поискового маркетинга
Рекламные сети «Яндекса» и Google охватывают огромное количество сайтов в Рунете, десятки миллионов посетителей и миллиарды показов рекламных объявлений в сутки. Отключая рекламу в сетях РСЯ и КМС, вы теряете до 2/3 контактов с целевой аудиторией и до четверти продаж.
Как настроить рекламу в сетях?
Ключевые слова
Таргетинг — главное отличие рекламных сетей от привычной рекламы в результатах поиска. В поиск клиент приходит со сформированной потребностью: у него есть запрос и он хочет что-то найти. На площадках рекламных сетей все по-другому: посетители не ищут на них товары или услуги «здесь и сейчас» — они пришли сюда за информацией, общением и развлечениями. По этой причине, чтобы увеличить охват, нужно использовать высокочастотные ключевые слова, описывающие тему в целом, а не товары или услуги.
Будьте аккуратны с минус-словами: не исключайте информационные запросы, как это принято делать для рекламы в результатах поиска.
Например: ключевая фраза «MacBook Pro 13 дюймов». Типичными минус-словами для рекламы магазина в результатах поиска будут: «отзывы», «обзор», «ремонт», «бу» и т. д. — ведь мы хотим покупать трафик, готовый к приобретению товара!
В РСЯ и КМС мы показываем рекламу человеку, который только изучает товар. Как правило, он будет читать статьи с обзорами и отзывами еще некоторое время, прежде чем «созреет» для покупки. Минус-словами мы отсечем большинство информационных площадок, подогревающих интерес, и потеряем возможность контакта с клиентом на ранней стадии.
Объявления
В объявлениях, размещенных на площадках РСЯ и КМС, не выделяются ключевые слова. Посетители площадок ничего не ищут в момент потребления контента, поэтому «эффекта эха» (от повторения слов запроса в объявлении) не возникает. Лучше сделать упор на креативность и традиционные маркетинговые ценности.
Объявления должны привлекать внимание, чтобы не потеряться в контенте площадки.
При составлении объявлений используйте:
Ценностное предложение — зачем ваш товар/услуга клиенту?
Интригу и продающие триггеры — эмоции продают!
Привлекательные изображения — глаз клиента должен зацепиться за вашу рекламу.
Расширения (быстрые ссылки, адреса, телефоны) — чем больше площади занимает реклама, тем она заметнее!
Изображения
Наличие изображений — главное преимущество объявлений в сетях РСЯ и КМС перед поиском: вы можете представить товар лицом и воздействовать на эмоции, используя соответствующие визуальные образы.
Выбор изображения зависит от целей рекламной кампании:
Реклама акции или распродажи.
Подойдет изображение товара или знак процента и прочие очевидные символы.
Реклама товара.
Высококачественное изображение товара или процесса/результата его использования будет лучшим вариантом.
Реклама бренда.
Логотип — лучшее изображение для рекламы бренда. «Яндекс» и Google ограничивают применение логотипов на изображениях до 20% площади изображения. Выход: разместить логотип большего размера на товаре или так, чтобы он был частью композиции.
Все изображения для контекстной рекламы должны соответствовать техническим требованиям:
- ширина — не менее 1080 px;
- высота — не менее 607 px;
- размер — не более 10 Мб.
Есть ряд ограничений на содержание изображений. Например, изображения не должны содержать:
Товаров и логотипов конкурентов рекламодателя.
Изображений оружия, алкоголя, наркотических средств и прочих запрещенных к рекламе товаров.
Элементов дизайна страниц yandex.ru и его поддоменов.
Пустых областей (однотонной заливки), занимающей более 20% площади изображения.
Площадки
Не все площадки приводят покупателей. «Яндекс» и Google не предоставляют функционала для выбора сайтов, на которых будет показываться ваша реклама, но позволяют исключать показы на них по доменным именам.
Найти готовые «черные списки» IP и домены несложно. Это хороший способ отсечь часть показов, но он не имеет никакого отношения к качеству трафика. Сайты покупаются и продаются, меняют контент, в системы регулярно добавляются новые площадки. Т. е. актуальность подобных списков стремится к нулю.
Лучшая тактика — планомерное накопление статистики показов на доступных площадках и исключение тех, что не приносят конверсий.
Прежде чем принимать решение резать, настройте отслеживание многоканальных последовательностей.
Если покупатель видел вашу рекламу на нескольких сайтах, в конверсии нужно учитывать все площадки, на которых вы «встречались», а не только ту, на которой состоялся последний клик перед покупкой.
Если не учитывать многоканальные конверсии, велик риск исключить показы рекламы на площадках, имеющих важное значение в воронке продаж. В результате сильно снизится эффективность всей рекламной кампании.
Структура кампаний
При создании рекламных кампаний важно удобство анализа и управления:
Выделяйте временные (например, акционные) и постоянные кампании отдельно.
Разделите группы товаров на отдельные кампании.
Ведите раздельно кампании для поиска и рекламной сети.
Кампании для разных регионов также ведите отдельно.
Чтобы не запутаться в списке рекламных кампаний, можно составить небольшую таблицу, в ячейках которой записывать названия кампании и значимые настройки.
Можете использовать дополнительные сайты предоставляющие услуги настройки и ведения рекламных компаний в Гугл и Яндекс.
Другие рекламные сети
Если вас не привлекают рекламные сети Яндекса и Гугла используйте другие виды рекламы. Например тизерную рекламу, продвижение в социальных сетях, рекламные агрегаторы и другие рекламные сети и возможности.