http://morevokne.ru/

«Анатомия сарафанного маркетинга» Эмануила Розена: из уст в уста

 

Технология «сарафанного маркетинга» в разной мере известна даже не-маркетологам. Феномен этот открыл и описал еще в начале 70-х годов прошлого столетия знаменитый выпускник Гарварда Джордж Сильвермен.

И вот уже более 40 лет этот способ влияния на мнение общества передается из уст в уста тем же самым обществом. Эмануил Розен даже изобразил этот способ передачи информации на обложке своей книги под названием «Анатомия сарафанного маркетинга».

Сарафанный маркетинг — это совершенно бесплатная реклама. Она работает, когда люди делятся своими впечатлениями о том или ином продукте со своими родственниками и знакомыми. При умелом и грамотном использовании этот подход — сильнейший инструмент продвижения.

Поэтому про «Анатомию сарафанного маркетинга» Эмануила Розена речь и пойдет. Розен подробно описывает все пути и механизмы работы сарафанного радио, показывая феномен со всех возможных сторон: что такое «триггер», пути его создания и качественного использования;удобство тесного мира для продвижения;что такое «заразительные» продукты и что с ними делать;как выйти за существующие рамки слухов.

В книге 24 главы ценнейшей информации о сарафанном маркетинге, поданной в логической последовательности, и качественно структурированной. Итог подводит сам автор в резюме в последней главе.

Сначала читатели узнают о триггерах и о том, на основании каких принципов появляются и распространяются слухи, а затем Розен учит создавать слухи самостоятельно и работать с ними. Такой метод автор использует для каждого инструмента и метода, описанного в его книге.

Огромный плюс — Эмануил Розен приводит обширное количество примеров для каждого инструмента или явления, которые описывает. Благодаря такому написанию книги, с ее помощью можно ввести в предмет человека, совершенно не знакомого с маркетингом. Видно, что Розен давно занимается этим делом и делится своим собственным практическим опытом, умело показывает примеры и дает чрезвычайно полезные советы именно там, где они нужны.

В качестве примера предлагаем несколько очень интересных моментов из книги. В одной из глав Розен заявляет, что нет смысла разниматься распространением слухов, если продукт не отвечает соответствующим требованиям. Как понять это? Ответив на следующие вопросы:

Предлагаете ли Вы своим клиентам действительно хороший продукт?

Может ли Ваш продукт улучшить качество жизни людей, приобретающих его?

Способен ли этот продукт удивить аудиторию?

Насколько заметен этот продукт? Находится ли он на виду? Знаете ли вы, как сделать его более заметным?

Готов ли этот продукт к прямому выходу на потребительский рынок?

Правильность Вашего подхода:

Понимают ли потребители этические принципы Вашей компании и конкретного продукта?

Присутствует ли в компании атмосфера искренности и честности?

Распространяют ли сотрудники Вашей компании слухи о новых продуктах?

Имеете ли Вы корпоративные аккаунты в социальных сетях и блогах?

Есть ли у вас интересная история, сопутствующая конкретному продукту или всей компании?

Чтобы продукт пользовался спросом, нужно прислушиваться к мнениям потребителей. Слышите ли их Вы?

Как часто Вы поддерживаете контакты с Вашими клиентами?

Создаете ли вы мероприятия для того, чтобы услышать клиентов?

Прислушиваетесь ли к полученным мнениям?

Как часто и в каких ситуациях клиенты рекомендуют ваши продукты?

Общаетесь ли с людьми, напрямую контактирующими с Вашими клиентами?

Пользуетесь ли Вы методами для измерения сарафанного маркетинга?

Имеете ли четко оговоренные тенденции желаемых слухов?

Привлекаете ли вы к работе новые социальные узлы?

Знаете ли Вы самых влиятельных блогеров данной сферы? Следите ли за обновлениями их блогов?

Насколько эффективно Вы работаете с весомыми в медиа-сфере людьми?

Насколько обширными знаниями в сфере создания слухов Вы обладаете?

Какие мероприятия Вы уже ввели для распространения Вашего продукта среди потребителей?

Насколько тесное взаимодействие у продуктов и клиентов?

Чем можно удивить Ваших клиентов? Есть ли у Вас достаточно смелые идеи для этого? Продумали ли вы все возможные негативные последствия от продвижения продукта?

Обладаете ли Вы ресурсами для того, чтобы ограничить доступ к возможностям вашего продукта?

Можете ли Вы проводить промо-акции и презентации продукта?

Насколько эффективна Ваша реклама в создании слухов?

Формулирует ли она особенности продукта, отличающие его от остальных?

Способна ли она сама по себе запустить слухи о продукте?

Используете ли Вы в текстах приемы психологии и маркетинга?

В конце концов, помогает ли эта реклама клиентам?

Как продлить жизнь слухам?

Насколько активно Вы ищете новых клиентов?

Держите ли заинтересованность существующих клиентов на постоянном уровне?

Входят ли слухи в Ваше торговое предложение?

Для людей, находящихся в активном поиске новых методов продвижения, «Анатомия сарафанного маркетинга» становится серьезным подспорьем при овладении новой областью внимания клиентов. Детальные описания и работающие методы «анатомии» — основа создания настольной книги практикующего маркетолога.

P.S. Кроме “сарафанного маркетинга” существует большое множество других методов распространения отзывов и впечатлений клиентов о Вашем товаре или услуге. Такие методы также действенны и полезны для роста Ваших продаж и привлечения новых клиентов, как и “сарафанный метод”.

 

Мы редко задумываемся об этом, но каждый из нас перманентно вовлечен в процесс «сарафанного радио». Советуем ли мы друг другу модель автомобиля или марку смартфона, курортный город или новое кафе, детский сад или агентство недвижимости – в центре такого разговора всегда оказываются бренды. Мы охотно советуем нашим друзьям и знакомым то, что понравилось нам самим. А потом мы рады услышать что-то вроде: «Да, ты был прав, там приятные цены и отличный сервис! Спасибо, друг!»

Стихийный процесс сарафанного радио не прекращается ни на минуту. Сарафанный маркетинг начинается тогда, когда вы запускаете разговоры именно о вашем бренде.

Сарафанный маркетинг – это маркетинговая технология, позволяющая спровоцировать позитивные разговоры о бренде в среде потенциальных потребителей.

В основе технологии лежит особенность психологии человека – доверять советам друзей и знакомых о товарах и услугах. В современном мире реклама окружает человека буквально со всех сторон – и покупателю как никогда важно получить неангажированное мнение о продукте. К рекламным обещаниям потребитель с каждым годом относится все более и более настороженно – именно поэтому при выборе новых продуктов он обращается за рекомендацией к представителям своего ближайшего окружения. «Свой» не обманет и «плохого не посоветует». Если перед потребителем встает выбор, чему довериться – призыву из традиционной рекламы, или совету друга, он, конечно же, выберет последнее. Когда человеку нравится продукт – он обязательно посоветует его своему другу, в свою очередь, тот попробует и посоветует уже своему знакомому. И так – по цепочке – включается «сарафанное радио».

Снижение доверия к традиционной рекламе – это не просто априорный умозрительный факт. Эту тенденцию уже несколько лет изучает компания Nielsen. Последнее исследование компании свидетельствует о том, что такой канал передачи маркетинговой информации, как сарафанное радио обладает наибольшим доверием потребителей и более других каналов рекламной коммуникации влияет на решение при совершении покупки. Согласно результатам глобального опроса Nielsen, рекомендациям друзей и знакомых доверяет 92% опрошенных.

Основная цель WOM-кампании – повлиять на желание рекомендовать продукт в дальнейшем, запустив позитивное сарафанное радио о продукте, и, как следствие – воздействовать на решение о покупке (Purchase Intent).

WOM-кампания состоит из следующих основных этапов:

  1. Objectives. Клиент готовит бриф и определяет цели кампании. Агентство предлагает креативное решение, разрабатывает стратегию кампании и прогнозирует ее результаты.
  2. Selectagents. Агентство осуществляет подбор агентов.

Из постоянно обновляющейся базы агентов специалисты WOM-агентства осуществляют подбор именно той целевой аудитории, на которую ориентирован бренд. База содержит всю необходимую информацию об агентах и их потребительских предпочтениях – при регистрации на сайте Buzzaar агент заполняет подробную анкету. Мы можем отобрать участников акции по более, чем 40 параметрам – возраст, образование, уровень дохода, семейное положение, возраст детей, присутствие в социальных сетях, количество онлайн и оффлайн друзей, участие в форумах и блогах, наличие автомобиля и т.д. Кроме того, агентство может организовать дополнительный опрос о потребительских предпочтениях под каждую конкретную акцию. Таким образом, клиент может задействовать узко таргетированные группы – например, частные парикмахеры, практикующие на дому, или владельцы кошек или собак с уровнем дохода выше среднего. Это определяет одно из преимуществ WOM-маркетинга – клиент не тратит бюджет на нецелевые контакты.

Агенты, находящиеся в базе – общительные и жизнерадостные люди, они любят «поболтать» оффлайн и поделиться мнением в сети (отмеченная при заполнении анкеты коммуникабельность – это «пропуск» агента к акциям от Buzzaar). Для обозначения такого типа людей мы оперируем понятием opinion leader – именно такие агенты запустят разговоры о продукте.


Добавить комментарий