Охват брендом территории
В соответствии с этим критерием все бренды можно разделить на четыре группы: глобальные, национальные, региональные и локальные.
Глобальный бренд — это образ, который известен во всем мире. В качестве примера данного вида брендов можно привести такие названия, как Тошиба, Мерсендес, Пепси Кола и т.п.. Эти имена знакомы почти каждому жителю планеты.
Национальный бренд известен в пределах одной страны. Если рассматривать Россию, то примерами служат: «Балтика», , «Центорг».
Региональный бренд, как это следует из названия, работает в одном или нескольких регионах.
Локальные бренды чаще всего представлены небольшими компаниями, сфера интересов которых ограничивается одной областью. Нужно отметить, что в последние годы они становятся все более популярными. Это связано с тем, что продукция локальных брендов воспринимается как местная, то есть более свежая.
Конкуренция глобальных и локальных брендов
Степень глобализации экономики в наше время постоянно растет, этот процесс отражается и на рейтинге стоимости брендов BrandZ. Самый распространенный способ для бренда попасть в первую сотню – стать глобальным.
Глобальные бренды полностью или в значительной степени доминируют во многих категориях: автомобили, премиум-бренды, предметы личной гигиены, пиво, технологии, одежда, безалкогольные напитки.
Составление базы данных и рейтинга BrandZ – часть постоянной работы, цель которой – понять механизмы функционирования брендов: что делает их успешными, что влияет на рост их стоимости? Один из ключевых вопросов – какой бренд будет более успешным, глобальный или локальный?
Данные свидетельствуют о том, что позиции брендов обычно сильнее на их домашних рынках. По мере их глобальной экспансии в краткосрочной и среднесрочной перспективе снижается показатель «вклад бренда», определяющий его силу, поскольку завоевание клиентов в других странах требует времени. Многим компаниям приходится разрабатывать стратегию таким образом, чтобы их бренд воспринимали скорее как местный, нежели иностранный. В долгосрочной же перспективе позиции некоторых брендов на зарубежных рынках могут стать сильнее, чем на домашних. Это можно наблюдать в разных категориях, от безалкогольных напитков (Coca-Cola) до технологий (Samsung).
Из этого следует, что глобализация бренда приносит свои плоды, но задача может быть очень трудной, а успех не гарантирован. Если мы посмотрим на различные рынки, то увидим три разные тенденции: глобализация, локализация или их сочетание.
Ситуация в сегменте розничной торговли исторически определялась вкусами местных покупателей и местными культурными традициями. Лидеры отрасли Walmart, The Home Depot и Target – это локальные бренды. Глобальные игроки, преображающие структуру местных рынков, такие как Carrefour, Aldi и Tesco, появились в рейтинге относительно недавно. Успех здесь не гарантирован;так, Tesco недавно решила уйти с рынка США. Но становящееся все более заметным превосходство Amazon над Walmart говорит о том, что будущее в этой категории, скорее всего, за глобальными брендами. Стоит отметить, что Walmart также становится глобальным, но пока скорее как бизнес, нежели как бренд.
В секторе телекоммуникационных услуг мы наблюдаем похожую картину: крупные региональные бренды (AT&T и China Mobile) противостоят глобальным гигантам (Vodafone, Deutsche Telekom, Orange). Сейчас тяжелая ситуация на европейском рынке заставляет глобальных игроков умерить амбиции, но появление новых действующих лиц (южно-африканской MTN, российской МТС, индийской Airtel) позволяет предположить, что тенденция к глобализации сохранится.
В нефтегазовом секторе ситуация почти прямо противоположная. В отрасли, где долгое время доминировали глобальные игроки (ExxonMobil, Shell, BP, Chevron), появляются и поднимаются в рейтинге национальные бренды (Petrochina, Sinopec, Petrobras, «Газпром» и «Лукойл», занявшие в своей категории 7-е и 10-е места соответственно). Требования рынка, которые определяют деятельность глобальных игроков нефтегазового сектора, могли бы обеспечить им победу, но местные лидеры не уступают. В настоящий момент борьба идет на равных.
Переломный момент в конкуренции глобальных и региональных брендов переживает и финансовый сектор. Исторически это был рынок локальных институтов, что отчасти было связано с предпочтениями потребителей, но в большей степени – с режимами регулирования отрасли. Однако теперь ведущие мировые банковские бренды (HSBC, Citibank, Chase и Standard Chartered) настигают крупных местных игроков (Wells Fargo, ICBC, China Commercial Bank). Необходимость улучшать управление рисками, повышать эффективность операций и оздоровлять балансы, вероятно, в долгосрочной перспективе приведет к доминированию в этом секторе глобальных брендов.
Отсюда следует интересный вопрос: верно ли, что рано или поздно глобальные бренды захватят лидерство во всех категориях?
Место для местных звезд в рейтинге найдется всегда. Но любой рынок, где покупатели располагают свободой выбора, или уже является глобальным, или находится на пути к этому.
Что же будет с локальными брендами? По логике, если бренд останется локальным, он не сможет бросить вызов глобальным брендам. Единственное, что ему останется, – пытаться конкурировать с ними на своем домашнем рынке. Сила глобальных брендов в их «разумности»: они учатся на собственных ошибках и со временем становятся сильнее.
Выход бренда на новые рынки всегда начинается с исследования.
Даже если вы считаете, что ваш продукт действительно имеет универсальность в коммуникациях, тщательное исследование нового рынка перед началом действий - ключевой фактор будущего успеха. Ведь новый рынок может привести к столкновению с новыми конкурентами, товарозаменителями, и иметь свои особенности в восприятии потребителями вашего бренда.