РЫНОЧНАЯ ЭКОНОМИКА: ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Общие положения теории поведения потребителей

В современной теории потребительского выбора предполагается, что цены не зависят от количества благ, покупаемых отдельными домохозяйствами;денежный доход потребителя ограничен;покупатели представляют предельную полезность всех благ и стремятся максимизировать совокупную полезность.

Теория потребительского выбора основывается на нескольких постулатах.

• Множественность видов потребления. Каждый потребитель желает потреблять множество разнообразных индивидуальных благ.
• Ненасыщенностъ. Потребитель стремится иметь большее количество любых благ. Предельная полезность экономических благ всегда положительна.
• Транзитивность. Потребитель имеет постоянные и согласованные вкусы: если благо А предпочтительнее блага В, а благо В предпочтительнее блага С, то А предпочтительнее С.
• Субституция. Потребитель согласен отказаться от небольшого количества блага А, если ему предложат взамен большее количество блага-субститута.
• Убывающая предельная полезность. Предельная полезность блага уменьшается с увеличением общего количества, которым располагает потребитель.

Одними из первых установить связь между спросом и ценой попытались представители австрийской школы. Они обосновали положение о том, что количество блага является одним из важнейших факторов, влияющих на цену в условиях ограниченности ресурсов. Ими была выявлена закономерность: постепенное потребление блага приносит потребителю все меньшую полезность — способность блага удовлетворять потребность (потребности).

Различают общую и предельную полезность.

Общая полезность (TU) — мера общего удовлетворения, полученного от потребления товара или набора товаров и услуг за данный период времени.

Предельная полезность (MU) — изменение общей полезности, вызванное изменением в потреблении данного блага на одну единицу при условии, что потребление других товаров остается неизменным.

Общая полезность возрастает, а предельная при этом падает, что приводит к замедлению роста общей полезности.

Эта закономерность получила название закона убывающей предельной полезности или первого закона Госсена (немецкого экономиста), который гласит: по мере увеличения благ в потреблении полезность, приносимая каждой дополнительной единицей товара, убывает.

Закон убывающей предельной полезности объясняет обратную зависимость спроса от цены: если каждая последующая единица товара приносит меньше предельной полезности, то потребитель будет покупать дополнительные единицы этого товара лишь при условии снижения его цены.

Функция полезности — функция, показывающая убывание полезности блага с ростом его количества (рис. 4.9). Согласно теории, развиваемой сторонниками австрийской школы, цена блага для потребителя определяется не общей, а предельной полезностью.

Рис. 4.9. Полезность блага: а — общая; б — предельная

Функция полезности максимизируется в том случае, когда предельные полезности благ соотносятся как цены этих благ (MU_X/MU₂ = Р/Рг) или когда взвешенные предельные полезности равны (MU_x/p_{= MU₂/p₂ = ... = MU_n/p_n). В этом случае потребитель достигает положения равновесия. Взвешенная предельная полезность MU/р — это предельная полезность, приносимая каждой денежной единицей, направленной потребителем на приобретение благ.

Наряду с общими принципами выбора рационального потребителя существуют особенности, которые определяются влиянием на него некоторых эффектов:

• «следования большинству» — потребитель стремится не отставать от других;
• «сноба» — потребитель стремится выделиться из толпы;
• «Веблена» — демонстративное потребление, когда товары используются для того, чтобы произвести на окружающих впечатление.

Развитие экономической науки привело к замене категорий кардиналистской полезности (измерение полезности с помощью абсолютной шкалы) на категории ординалистской полезности (измерение полезности с помощью предпочтения или ранжирования — относительной шкалы).

Основным инструментом теории потребительского предпочтения являются кривые безразличия и бюджетное ограничение.

Модель выбора потребителя

Методом теоретического анализа спроса и потребления является кривая безразличия, представляющая собой все возможные комбинации товаров, приносящих одинаковое удовлетворение (полезность), к выбору из которых покупатель безразличен.

Кривые безразличия имеют отрицательный наклон, никогда не пересекаются и выпуклы к началу координат. Крутизна наклона кривой связана с предельной нормой замещения (MRS) — количеством одного товара, от которого потребитель отказался бы для того, чтобы получить дополнительную единицу другого товара, сохраняя при этом уровень полезности.

Совокупность кривых безразличия образует карту кривых безразличия. Любая кривая, лежащая выше и правее данной кривой, представляет более высокий уровень удовлетворения (полезности). Кривые безразличия позволяют анализировать взаимозаменяемость и взаимодополняемость благ, при этом они не определяют наиболее выгодный набор товаров для потребителя.

Взаимодополняемость бывает абсолютной (рис. 4.10, а), когда одному благу соответствует определенное количество другого блага (например, лыжи и крепления к ним), и относительной (например, чай и сахар, автомобиль и бензин). Выбор потребителя является вынужденным и единственно возможным независимо от цен на блага.

Рис. 4.10. Абсолютная взаимодополняемость (а) и абсолютная взаимозаменяемость (б)

Взаимозаменяемость бывает абсолютной, когда одно благо может полностью заменить другое, и относительной. Графически абсолютная взаимозаменяемость изображается параллельными кривыми безразличия (рис. 4.10, б). Кривые безразличия вырождаются в прямые, предельная норма замены благ постоянна. Относительная взаимозаменяемость благ (рис. 4.11) характеризуется снижающейся нормой замещения, т.е. для замены каждой следующей единицы блага X требуется все больше единиц блага Y.

Рис. 4.11. Относительная взаимозаменяемость

С точки зрения взаимозаменяемости и взаимодополняемости выделяют:

• • безразличные блага — потребление одного блага не зависит от потребления другого блага (рис. 4.12, а);
• • антиблага — потребитель никогда не откажется от блага X ради Y (рис. 4.12, б).

Рис. 4.12. Безразличные блага (а) и антиблага (б)

Кривые безразличия антиблаг имеют положительный наклон: увеличивая количество X (антиблаго) в потреблении, потребитель переходит на более низкую кривую безразличия. Возможность выбора потребителя ограничена бюджетом, который он не может изменить.

Бюджетное ограничение определяет количество потребительских благ, которое покупатель может реально приобрести при данных ценовых, ассортиментных и доходных ограничениях. В экономической теории предполагается, что весь бюджет потребитель расходует на покупку набора двух благ, т.е. бюджет потребителя определяется выражением

где р_х, p_Y— цены благ; X, Y — количество благ; В(1) — доход.

Точка касания Е кривой безразличия с бюджетным ограничением означает положение равновесия потребителя (рис. 4.13). Изменение условий выбора приводит к новому принятию решений.

Рис. 4.13. Равновесие потребителя

Предельная норма замещения выполняет в ординалистской теории полезности те же функции, что и предельная полезность в кардиналистской.

Предельная норма замещения (MRS_n) товара X на товар Y измеряет склонность потребителя обменивать один продукт на другой и представляет собой максимальное количество товара Y, от которого готов отказаться потребитель, чтобы получить одну дополнительную единицу товара X, оставляя при этом постоянным общий уровень удовлетворения.

где AY и АХ — соответственно изменение потребления товаров Y иХ.

Сам процесс максимизации полезности должен удовлетворять следующим условиям: необходимо максимизировать полезность U = U(X, Y) при бюджетном ограничении р_хХ + p_yY <В.

Влияние дохода на потребление

Решение потребителя приобрести благо зависит от дохода. Кривая «доход—потребление» связывает все точки равновесия на карте кривых безразличия, соответствующие различным величинам дохода. Она показывает, как потребительский набор, состоящий из блага X и расходов на другие блага, изменяется в зависимости от дохода. Рост дохода при прочих равных условиях позволяет совершить такие покупки, которые раньше потребитель не мог себе позволить. Это приводит к новой точке равновесия.

Если кривая «доход—потребление» — луч, выходящий из начала координат под углом 45°, то это значит, что с ростом дохода потребитель в одинаковой пропорции увеличивает потребление всех благ. Если же покупки увеличиваются непропорционально, то изменяется угол наклона кривой.

Анализ кривых «доход—потребление» позволяет выделить некоторые типы товаров.

Нормальные товары — такие блага, которые человек потребляет в большем количестве при возрастании его доходов. Кривая «доход—потребление» будет иметь положительный наклон, так как повышение дохода сопровождается повышением количества товара в потреблении (рис. 4.14, а).

Некачественные товары — блага, потребление которых уменьшается с увеличением доходов. После достижения определенного уровня дохода дальнейшее его повышение приводит к уменьшению потребления товара. Кривая «доход—потребление» приобретает отрицательный наклон: в конечном итоге потребители будут отказываться от некачественных товаров при возрастании их доходов (рис. 4.14, б).

Товары первой необходимости — блага, для которых потребляемое количество остается постоянным при всех уровнях дохода. Кривая «доход—потребление» для таких товаров будет представлять собой вертикаль (рис. 4.14, в).

Существует группа благ, спрос на которые изменяется необычным образом. Впервые обратил на это внимание экономист Р. Гиффен. Блага, спрос на которые растет при росте цен и падает при их снижении, называются низкокачественными товарами. Товар Гиффена — это товар, занимающий большое место в бюджете малоимущих потребителей, спрос на который при прочих равных условиях изменяется в том же направлении, что и цена, поскольку эффект дохода превышает эффект замещения.

Рис. 4.14. Кривые «доход—потребление»:

а — для нормальных товаров; 6 — некачественных товаров; в — товаров первой необходимости.

Эффект дохода и эффект замещения

Изменения в доходе и ценах вызывают сдвиг бюджетной линии. Повышение дохода сделает доступным для потребителя набор, который раньше был недостижим, т.е. смещает бюджетное ограничение дальше от начала координат, но не вызывает изменения наклона бюджетного ограничения. Ее наклон зависит от цен товаров.

Изменение в количестве покупаемого товара, вызванное изменением цены, делится на две части: эффекты дохода и замещения (рис. 4.15).

В общем виде изменение цены влечет за собой изменение количества покупок товара и может быть представлено формулой

AQ=AQ_a+AQ₃,

где AQ_;i — эффект дохода;AQ₃ — эффект замещения.

Эффект замещения — изменение потребительского набора, связанное с заменой одного товара другим, т.е. изменяется структура набора, но уровень полезности сохраняется.

Рис. 4.15. Эффект дохода и эффект замещения

Эффект дохода — воздействие, оказываемое на спрос потребителя за счет изменения реального дохода, вызванного изменением цены блага.

В случае с нормальными товарами эффект дохода и эффект замещения складываются, так как происходит расширение потребления нормальных товаров, а для низкокачественных товаров — вычитаются.

Разграничение эффектов дохода и замещения имеет важное значение для понимания закономерностей ценообразования в условиях рыночной экономики;оно позволяет определить изменение спроса при росте или падении цен на товары и услуги.

Домашнее хозяйство в макроэкономике: потребление и сбережение

Домашние хозяйства — основные потребители конечных благ. Они являются собственниками и поставщиками факторов производства в рыночной экономике (труда, капитала, земли). Доходы от продажи факторов производства (заработная плата, дивиденды и проценты на капитал, рента и арендная плата) расходуются на удовлетворение личных потребностей.

Потребление, или потребление домохозяйств — личные потребительские расходы сектора домохозяйств, связанные с покупкой товаров длительного пользования, текущим потреблением и расходами на потребление услуг:

где С_а — расходы, которые не зависят от уровня располагаемого дохода и связаны с поддержанием жизни, определяются уровнем богатства, ожидаемых будущих доходов, установленного в обществе прожиточного минимума; МРС (marginal propensity to consume) — предельная склонность к потреблению; у — доход.

Доля потребительских расходов домашних хозяйств в ВВП России составляла в 1995 году — 61%, в 2003 году — 58,1%, в 2008 году — 57,4%, в 2013 году — 60,6%, в 2015 году — 52,7%¹. Рост дохода способствует увеличению потребления и определяется предельной склонностью к потреблению (МРС = АС / Ду) — долей дополнительного дохода, которая направляется на потребление (рис. 4.16, а).

Часть дохода, отложенная для будущего потребления, составляет сбережение домохозяйств:

где MPS (marginal propensity to save) — предельная склонность к сбережению (MPS = 1 - МРС), т.е. доля дополнительного дохода, направляемая на сбережение (рис. 4.16, б).

Рис. 4.16. Потребление (а) и сбережение (б) домохозяйств

Основными факторами, влияющими на потребление и сбережение, являются:

• • накопленное богатство;
• • налогообложение;
• • изменение уровня цен;
• • потребительские ожидания.

Могут вызвать изменения в потреблении и сбережениях и такие факторы, как потребительская задолженность, рост отчислений на социальное страхование, ажиотажный спрос на товары, рост предложения на рынке, изменение структуры населения (по возрасту, семейному положению, субкультуре и т.п.).

Данная функция потребления отражает поведение большого количества домохозяйств и используется в макроэкономике.

Основные социально-экономические показатели. Росстат. 2016. URL: http://www.gks.ru.