При такой поведение фирмы сразу после изменения рыночной конъюнктуры нельзя считать "максимизирующим"в том элементарном смысле, который придает этому слову рассматриваемая теория. Следует исходить из того, что отрасль, по крайней мере какое-то время после полученного импульса, будет находиться в неравновесном состоянии. Отказавшись от посылки о совершенном предвидении или о чем-то близком к этому, приходится признать, что изменения рыночной конъюнктуры могут застать врасплох по крайней мере некоторые фирмы отрасли. При наступлении непредвиденных изменений превалирующая стратегия фирмы, настроенная на ошибочные ожидания, не максимизирует прибыль в сложившихся условиях. Есть тенденция включать в детализированные модели, признающие данную проблему, предположение о том, что под воздействием импульса, сделавшего прежнюю стратегию неоптимальной, фирмы адаптируются к изменившейся ситуации путем изменения стратегий в должном направлении.
В таких моделях весьма редко предполагается, что изменения происходят мгновенно или раз и навсегда. Постулирование адаптивной (а не максимизирующей) реакции на непредвиденные импульсы отчасти является явной или неявной уступкой признанию существования неких "издержек корректировки", или "трения"при экономическом приспособлении;однако в разделах учебников, посвященных оптимизирующему поведению, трение обычно не рассматривается.